Categorías
Neuromarketing

‘Neuromarketing’ de Roberto Álvarez del Blanco (Parte 1)

Pedro Mosiño Díaz

Tiempo de lectura: n minutos.

Pedro Mosiño Díaz

Tiempo de lectura: n minutos.

Síntesis de Ideas Principales

En el centro del neuromarketing moderno, confluyen disciplinas que involucran el entendimiento de neurobiología, toma de decisiones, emociones, interacciones humanas, procesamiento semántico y conceptual y análisis de los gestos y símbolos a nivel cerebral.

Hoy la evidencia científica, indica que decidimos esencialmente basados en emociones. Para los tiempos modernos en donde es necesario repensarse y reinventarse, el neuromarketing ofrece solución, abriéndose paso al futuro de la marca multisensorial, con base en la comprensión de los comportamientos, opiniones, preferencias y emociones humanas.

Las nuevas técnicas permiten decodificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones, cómo el cerebro evalúa las recompensas, cuantifica el riesgo y calcula las probabilidades.

Lo anterior para responder a las necesidades, aspiraciones, impulsos y emociones profundas del consumidor actor que suele tomar decisiones de forma irracional, inconsciente e impulsiva.

Así entonces, la marca estará en condiciones de diseñar su presentación ergonomica y corregir desviaciones decisiones, despertar instintos, atención, ilusiones, recordación, placer, congruencia sensorial, optimización cognitiva de su discurso, mimetismo dirigido a la inteligencia del cliente.

El cerebro está originalmente diseñado para la supervivencia y para eludir todo acontecimiento que lo afecte. Para ejecutar una transacción, la primera etapa consiste en lograr captar la atención del cliente, que cada día es más escasa, vía emociones o con sensaciones que impactan a la memoria.

Lograr la atención mediante el placer abre las puertas a un comportamiento positivo debido a la generación de dopamina.

La siguiente etapa consiste en construir asociación e imaginario, a través de los sentidos.

Por último, apelar a la inteligencia, a través de ofertas y propuestas mentalmente procesables.

Los recuerdos afectivos son mejor recordados que los cognitivos. El pensamiento nunca se separa de las emociones y viceversa. No somos máquinas pensantes que sentimos, somos máquinas sentimentales que pensamos

La conciencia es solo 5% de la actividad mental. La intrusión, un sonido, que genere distracción, interrupción, genera sentimiento de violacion y estrés. La reacción humana a un sonido intrusivo es universal.

Recientes investigaciones revelan que el corazón posee un sistema nervioso intrínseco suficientemente sofisticado como para clasificarlo de pequeño cerebro, aprende, recuerda e incluso razona. Algunos clientes primero compran con el corazón y luego con la mente.

Una teoría más avanzada es sobre la memoria celular, según la cual la memoria descansa en cada célula corporal y todas tienen personalidad, gustos y memoria con historia. Lo anterior también se empieza a estudiar en neuromarketing para la gestión de marcas y publicidad.

La Conducta

El aparato fisiológico que motiva a hacer algo y fuente de energía que lo mueve. Por la sinapsis pasa la comunicación neuronal, en ella se agrega o inhibe la información no necesaria siendo está un verdadero punto de decisión…

La ubicación central del placer y el dolor está en el hipotálamo. El sistema límbico, incluyendo la amígdala y el hipocampo, es la intersección en donde las partes conscientes e inconscientes se amalgaman e inician almacenamientos de memoria.

Inteligencia del Cerebro

Lo que diferencia al humano de los demás animales es la cantidad de corteza prefrontal asociativa.

Sensaciones y Emociones

La emoción motiva, sentimos amor, interés, sorpresa, temor, animosidad u odio según el significado que se infiere de las experiencias y pensamientos y es la fuerza motivadora más importante conocida en el ser humano.

Las marcas existen en la mente pero actúan en el corazón. Todos los estados afectivos, incluyendo emociones y estados de humor, son reacciones al status de las reacciones adaptativas diarias y las emociones negativas emergen cuando los objetivos son amenazados o paralizados.

Aprendizaje, Memoria y Percepción

El cerebro adulto crece constantemente en conexiones neuronales como producto del nuevo aprendizaje, sobre todo en el hipocampo. Cuando se trata de aprendizaje 40% de las personas son visuales, 20% son auditivas y 40% cinestésicas.

El mejor entorno para la plasticidad cerebral es el éxito, ya que se recuerda mejor lo bien hecho. Las emociones vinculadas a un acontecimiento significativo son poderosos constructores de memoria. A sentimientos fuertes, más vívida y duradera será la memoria.

El proceso de aprendizaje es pasar memoria de corto plazo a largo plazo. El material emotivo segrega adrenalina y noradrenalina. El almacenamiento de memoria puede verse afectado por tres pecados: atribución errónea, sugestión y sesgos.

Algunos Hallazgos que Debe Recordar el Neuromarketer

La memoria, además del pasado, lo vincula con el presente y el futuro. Los recuerdos son maleables. Se recuerda solo lo que adecua al momento.

Cada marca es almacenada en tres áreas de memoria: procesal, semántica y episódica, que activa una cadena de asociaciones como sonidos, emociones y pensamientos.

La sorpresa perceptiva, es útil para el comportamiento viral. En neuromarketing el ser original, presentar lo inesperado para poder captar la atención, impactar la percepción y deleitar con la sorpresa.

Dinámica Perceptiva: Cuatro Conceptos

  1. Exposición selectiva. Los clientes buscan mensajes placenteros y evitan los negativos o aprensivos.
  2. Atención selectiva. Selectividad en cuanto a atención.
  3. Defensa perceptiva. Desecha lo psicológicamente peligroso, cuando no es consistente con las necesidades, valores o creencias.
  4. Bloqueo perceptivo. Se protegen del bombardeó de estímulos, se desconectan.

La calidad Percibida

Puede definirse como excelencia o superioridad general, es diferente a la calidad subjetiva, responde a un elevado nivel de abstracción más que a un atributo de la marca, se asemeja a actitudes y es un juicio del consumidor.

Al elaborar un plan de neuromarketing, se debe incluir:

  • Respuesta emocional hacia la marca.
  • Elementos estéticos que llaman la atención.
  • Emoción del producto.
  • Texturas, formas y colores que generen mayor conexión emocional.
  • Características más recordadas.
  • Atributos que más se disfrutan.
  • Aspectos de la Interelacion, naturales e intuitivos.
  • Aspectos relaciónales con los clientes, se conectan emocionalmente.
  • Atributos que se recuerdan con mayor facilidad.
  • Estilo de packaging que representa atributos de la marca.
  • Formato, color y tratamiento del logo que atrapa la atención.
  • Atributos de la marca y de la publicidad que deben ser incorporados para impactar la memoria y recordación.
  • Asociaciones, confianza y efecto placebo…

La emocionalidad de la marca es benéfica para el éxito. La marca bien posicionada tendrá el apoyo de fuertes asociaciones como calidad superior, precio acorde y localización geográfica. Las marca preferidas, que producen mayor actividad en las áreas de recompensa son las de asociacion a lo deportivo o lujo.

La Confianza

Es una emoción producto del enjuiciamiento social de los demás. La confianza es un atributo humano. Es un compromiso que tiene cualidades asociadas como consistencia, competencia, justicia, responsabilidad, ayuda y benevolencia.

Sin confianza la evolución se detiene y lo cohesión familiar o grupal se derrumba.

El ser humano necesita entender el pasado, comprender el presente y poder proyectarse al futuro; sin estas ilusiones, se hundiría en la incertidumbre, la ansiedad y el estrés.

El cerebro Inventa la Realidad: Imaginación en el Cerebro

Podemos imaginar agarrar un objeto sin realmente asirlo.

Naturaleza Cognitiva de la Metáfora

Las siete metáforas profundas son:

  1. Primera metáfora: equilibrio físico, psicológico o social.
    1. Equilibrio físico; asume que el cuerpo está equilibrado por naturaleza y que las desviaciones son poco convenientes.
    2. Equilibrio emocional; referido a las actitudes, creencias, y conocimientos, estar en paz o ser demasiado emocional, ha perdido la cabeza o la sobrecarga de información.
    3. Equilibrio social; cooperación, colaboración y trabajo en equipo como algo beneficioso.
    4. Equilibrio moral; que engloba reciprocidad, altruismo y deuda social.
  2. Segunda metáfora: la transformación puede ser física, social o mental y se puede asociar con el éxito que promueve transformación.
  3. Tercera metáfora: el viaje pasado, presente y futuro como viaje físico o psicológico.
  4. Cuarta metáfora: el recipiente. Con referencia a estados psicológicos y sociales de buenos y malos pensamientos o sensaciones así como de necesidades satisfechas o desatendidas.
  5. Quinta metáfora: La conexión o desconexión. Sentimientos de pertenencia o exclusión.
  6. Sexta metáfora: El recurso. Las personas necesitan recursos para sobrevivir (físicos y humanos). El conocimiento, la educación y la información son recursos cruciales.
  7. Séptima metáfora: El control. Las personas necesitan saber que tienen control sobre las situaciones de sus vidas. Implica confianza y creencia de tener éxito para la sobrevivencia.

Contrastes

La reacción humana es proporcional al contraste. Para precipitar las decisiones se necesita contraste, la diferencia, la evaluación de alternativas se presenta cuando hay contraste, a falta de ello no hay contraste.

El cerebro está estructurado para prestar atención y procesar contrastes. Ahí es donde funciona el cerebro reptiliano. Hay que ofrecer soluciones a situaciones negativas a necesidades.

Leer ‘Neuromarketing’ de Roberto Álvarez del Blanco (Parte 2).