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Neuromarketing (Visión Europea): Estrategia y Decisiones Encarnadas

Parte II. Del libro de Bernard Roullet y Olivier Droulers

Leer Parte I: La Mercadotecnia en el Mundo.

Parte 2 de 3. Tiempo de lectura: 7 minutos.

Diseñar un anuncio de prensa o preparar una campaña de relaciones públicas son actividades inútiles si no se basan o influyen en una reflexión y una decisión estratégicas.

Así, la mercadotecnia y el neuromarketing requieren estudiar los mercados y las necesidades, cuantificarlos y evaluarlos, así como seleccionarlos o rechazarlos en función a su futuro previsible y su valor intrínseco.

El neuromarketing consiste en redescubrir desde una perspectiva biológica, en forma encarnada, los procesos cognitivos de decisión que nacen de los procesos de decisión de los agentes económicos del Mercado.

Al presenciar un anuncio, el cerebro; en la circunvolución medial temporal se activará por el proceso de memoria semántica. Su probabilidad de retención con una sola observación será escasa por lo que será necesario reforzar. Además, no todos tenemos la misma capacidad de memorizar.

La administración estratégica de la mercadotecnia

Prever es ante todo visualizar alternativas realistas y escoger las respuestas posibles. Dirigir y prever son funciones primordiales de la administración y consisten principalmente en tomar decisiones. A ellas se llega tras una larga y madura reflexión, apoyada en muchos casos en argumentos o pruebas. A veces provienen de una intuición o una evidencia innegable de que se requiere una decisión. En estos casos el individuo recurre a la experiencia y por lo tanto a su memoria implícita y explícita de sucesos pasados.

Las decisiones abarcan todas las áreas que requieren una conducta, una acción o una actualización de ambas desde los elementos más insignificantes hasta los más importantes y estratégicos.

El liderazgo es la capacidad de despertar entusiasmo y la motivación de los miembros de una comunidad. El liderazgo es 39% innato y ambiental o desarrollado en el 61% restante. La apertura, Empatía y extroversión son sus calidades principales.

La mirada directa o evasiva representa un acceso abierto o cerrado es la característica facial más explícita para el cerebro.

El respeto a la conformidad social dicta a veces las preferencias y las decisiones de quién las acepta. Es decir, somos sensibles al influjo de otras personas.

Algunos se predisponen a la crítica sistemática, el escepticismo y rechazó a los elementos culturales mayoritarios, mientras que otros se predisponen a seguir con un mínimo de reflexión al influjo de otras personas. A los profesionales de la mercadotecnia les interesa estudiar los fenómenos de decisión, de costumbres e innovaciones, estudian el contagio emocional o conductual. La obediencia a la autoridad se origina en mecanismos comunes de conformidad social y explica la adhesión a las normas.

Procesos cerebrales de decisión

La toma de decisiones implica escoger entre opciones de conductas, supone una experiencia previa y una capacidad de retención de sucesos anteriores clasificándolos por importancia, en intensidad y su valencia positiva o negativa. Las funciones de recuerdo, de evaluación afectiva, de comparación y reflexión son indispensables para llegar a una decisión.

Cualquier disfunción en los mecanismos de recuerdo, de categorización afectiva, de valores o de evaluación de probabilidades producirá decisiones subóptimas e incluso irracionales o inadaptativas que pueden tener graves impactos financieros por temeridad o pusilanimidad. Por lo anterior se puede decir que el homo sapiens u homo economicus es una utopía ahora y ha sido desplazado por el concepto de un consumidor flexible que optimiza sus decisiones con poca información y conocimientos, es falible y muchos obstáculos pueden producir decisiones subóptimas.

En la toma de decisión también interviene la aversión al riesgo, que forma parte de la personalidad y cambia con la edad y la experiencia personal.

Métodos de análisis de información mercadotécnica

En el neuromarketing se impone el uso de la biología y la fisiología humana en el centro de las observaciones, investigaciones y mediciones. Antes la mayor parte de las observaciones era por vía verbal, con preguntas y respuestas y por lo tanto expuestas a errores. El método neurocientífico y las mediciones objetivas resultantes dan confianza a los fenómenos medidos, habiéndose desarrollado lo que se conoce como neurométrica. Estudiar un fenómeno equivale a descubrir las constantes o repeticiones a fin de entender la lógica interna recurriendo a varias técnicas, observación, experimentación, participación directa, modelamiento y simulación numérica como métodos de investigación de los fenómenos mentales.

En la entrevista se requiere experiencia y Empatía. Ser empático según Carl Rogers consiste en percibir con exactitud el marco de referencia del interlocutor como si uno fuera «el» pero sin perder la condición de «cómo si».

Las medidas psicofísicas como la dilatación de la pupila, la electromiografía y la respuesta electrotérmica son herramientas excelentes para analizar el contenido posterior a la entrevista.

Otro método es analizar al consumidor en el ambiente de una tienda, la calle u otro sitio invitándolo a expresar lo que ocurre utilizando el electroencefalógrafo portátil que permite medir en tiempo real las variaciones de la corteza cerebral mientras el individuo actúa.

La técnica de focus group o grupo de interés permite invitar a un grupo de consumidores para ser interrogados.

Las técnicas de imagenología del cerebro permiten comprender el significado biológico de imaginarse haciendo algo, ponerse en lugar de alguien o pensar una fase cualquiera para observar o deducir el comportamiento ante diversos estímulos hasta poder predecir el comportamiento ante un estímulo de forma tal que en un momento dado se pueda inducir una conducta.

Los tres conceptos que determinan el valor de una medición o evaluación son: la validez, la confiabilidad y la fuerza. Es válida cuando estamos seguros que medimos eficazmente y con la precisión requerida, comprobamos la confiabilidad cuando las mediciones repetidas muestran coherencia, la fuerza se refiere a que miden constructos sin importar la época ni la población en cuestión.

Las actuales técnicas neurocientíficas tanto las de imagenología funcional como las psicofísicas responden al problema de hacer mediciones objetivas. Las medidas psicofísicas como la respuesta electrotérmica, ritmo cardiaco, electromiografía facial, presión arterial y dilatación de la pupila, permiten cuantificar los fenómenos cognitivos y afectivos que escapan al control voluntario de un sujeto. Estas técnicas permiten evaluar un constructo o escalas para la mercadotecnia o la neuroeconomía.

Neuroestrategia de mercadotecnia

Segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento de la oferta

Es definir, ¿qué lugar quiere la empresa en la mente del consumidor? ¿Quiere ser percibido como un líder indiscutible? ¿Como una innovadora perpetua? ¿Como la más cara? ¿La de mejores ofertas al precio más accesible? Cuál es el lugar exclusivo y diferenciado que se quiere ocupar en el universo mental del consumidor, al definirlo se garantizan la coherencia y credibilidad respecto a las acciones emprendidas en las áreas de oferta, precio, distribución y comunicación.

Buena parte de estas acciones estarán dirigidas a activar la corteza orbitofrontal y al sistema límbico que son las partes que permitirán al individuo codificar los estímulos afectivos con su valencia positiva o negativa.

Segmentación y selección del Mercado meta

Si no se quieren dispersar los esfuerzos de mercadotecnia conviene identificar los grupos más homogéneos de consumidores a fin de presentar las ofertas que satisfagan las mismas necesidades.

Se tienen en cuenta características psicológicas, personales, psicofísicas y sociodemográficas de los individuos.

En estudios de imagen de resonancia magnética funcional se encontró que por ejemplo los optimistas se interesan más en los estímulos positivos, capaces de reforzar el estatus social y se identifican más con las marcas juzgadas como excelentes y tenían poca empatía con los productos juzgados nulos, con marcas de prestigio se activa su circuito de premio activando la corteza orbitofrontal, con marcas muy prestigiosas se activa el circuito límbico.

El género o sexo también es una forma de segmentar, en esta área el método Neurocientífico permite:

Percatarse de las diferencias sexuales en el dominio de los procesos cognitivos.

Conocer las líneas de acceso según el género.

Determinar los elementos más adecuados para diferenciar y valorar varios grupos sociales por sexo.

Las neurociencias han aportado pruebas de que existen grandes diferencias cognitivas y afectivas entre los sexos que enriquecen la especie humana, algunos ejemplos:

  • La representación mental de objetos tridimensionales.
  • Las reacciones afectivas al estrés y la regulación de las emociones.
  • Procesamiento lingüístico.
  • Percepción auditiva.
  • Previsión del dolor.
  • Juicio estético.
  • Aversión al riesgo financiero.
  • Recuerdo de emociones.
  • Sensibilidad a las hormonas.

Todo esto parece indicar un diferencia estructural y funcional en el cerebro de hombres y mujeres. Algunos indican un desempeño superior de las mujeres en tareas de producción verbal, de memoria episódica o de reconocimiento facial. En cambio, indican un desempeño superior de los hombres en tareas visoespaciales, de recuerdo de objetos en tercera dimensión. Otra característica es que el cerebro de las mujeres se activa bilateralmente es decir en ambos hemisferios cerebrales mientras que el hombre se activa con literalidad para juicios estéticos.

En dilemas éticos el hombre recurre a juicios utilitarios, más pragmáticos que la mujer.

Para promover ciertos productos los publicistas insisten institucionalmente sobretodo en aspectos prácticos o materiales al dirigirse a los hombres o al impacto afectivo, social o hedonista al dirigirse a las mujeres.

Para los adolescentes hay que tomar en cuenta que su cerebro no estará desarrollado hasta los 20 años, mientras se desarrolla podrá cometer errores de juicio, de certeza lógica, debilidad en la inhibición de conductas inadecuadas y de reacciones emotivas fuera de control.

Selección del posicionamiento y creación de actitudes

El posicionamiento es el lugar que deseamos asignar a un producto o marca en la mente del consumidor

La compañía debe proporcionar al Mercado los datos que le permitan identificarse sin error, al asociarse a una ventaja que sea única y buen diferenciada. La actitud ante una oferta dependerá del valor percibido, es decir una activación del circuito de premio cuando este es positivo.

La «evaluación» es un proceso cognitivo que consiste en definir un valor relacionado con un estímulo, es una etiqueta afectiva que dictará la conducta a seguir frente a un producto o marca

Una manera de evaluar el valor de un producto u oferta es asociarlo al concepto de voluntad de pago que es el precio que alguien está dispuesto a pagar por él y es la piedra angular de la política de oferta y de precio en mercadotecnia. La voluntad de pago es sensible a variables moderadoras como la calidad percibida, el origen del bien, la identidad con el oferente, equidad de comercio, variedad de ofertas en el Mercado, el contexto de la decisión y la posibilidad de tocar el objeto.

La actitud en mercadotecnia y como cambiarla

La actitud en su origen es una valencia positiva o negativa. La persuasión se basa en procesos que modifican los elementos de la actitud.

Cuando alguien toma una decisión tiende a darle un valor más grande a la alternativa seleccionada y uno menor a las rechazadas con el propósito de justificar su decisión.

La persuasión en la publicidad es un argumento convincente, tal vez recomendado por un experto y requiere de un procesamiento semántico, codificación en la memoria y una activación en los circuitos de premio, aumentando el valor inicial de la oferta que al volver a presentarla manipula el proceso de decisión a su favor.

Leer Parte 3: La Mezcla de la Mercadotecnia.

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