Parte 1. Del libro de Bernard Roullet y Olivier Droulers
Parte 1 de 3. Tiempo de lectura: 8 minutos.
El Modelo más antiguo de decisiones de compra es el presentado en 1968 por Engel, Kollat y Blackwell que se inspira en el Modelo de la computadora de ese tiempo. Cuando interviene la psicología se trata de integrar el papel de las emociones y a partir de 1980 se introdujo en la mercadotecnia a los aspectos afectivos y a las emociones.
A partir de 1990 fue cuando se pudo observar el cerebro por primera vez en tiempo real con imágenes de resonancia magnética funcional, con gran interés al grado que en 2009 se publicaron 3,000 artículos en un año, es decir un promedio de doce diarios.
A la fecha también existe un electroencefalógrafo portátil, con el cual se puede deambular por un área comercial para hacer estudios aplicados. También existe la electrorespuesta térmica, el seguimiento ocular, el ritmo cardiaco, con dispositivos que permiten movilidad y transmisión de datos en tiempo real hacia un software integrador.
Sobre el análisis de necesidades y motivaciones sigue siendo clásica la pregunta al consumidor, de los deseos que lo impulsan a proponerse objetivos y a alcanzarlos mediante acciones y comportamientos más o menos lógicos y coherentes en un intercambio económico.
Una forma de analizar la conducta humana, entre otras es la de pensar que los humanos estamos en busca de «premios» y tratamos de evitar «castigos». El premio permite realizar tres funciones distintas:
Produce aprendizaje por reforzamiento.
Ocasiona conductas de acercamiento y de aprecio por el objeto que lo da.
Entraña sentimientos positivos y placenteros.
En el área de los castigos estos son también producto del aprendizaje que conduce a conductas de evitación. Cada persona muestra una flexibilidad variable, con diferentes capacidades de resistir el estrés generado y se llega a la conclusión de que no todos nos comportamos igual ante situaciones de estrés o dolorosas.
Otra teoría muy difundida es la de las motivaciones de Abraham Maslow en donde habla de varios tipos de motivaciones que producen conductas que es necesario satisfacer en una jerarquía.
El Modelo de Maslow ha sido cuestionado y mejorado por Kenrick que propone una jerarquía de las necesidades fundamentales e incluyen entre otras la adquisición de una pareja, la paternidad en lo más alto quedando la jerarquía de la siguiente forma de abajo hacia arriba en la jerarquía:
- Necesidades fisiológicas.
- Autoprotección.
- Afiliación y pertenencia.
- Autoestima.
- Adquisición de una pareja.
- Conservación de la pareja.
- Educación de los hijos.
Una de las necesidades más básicas innatas e irremplazables, que esté presente toda la vida incluida la vida adulta es la de afecto y la pertenencia que produce sensación de confort, pues nos permite vernos como seres sociales.
Las necesidades de autoestima y de estatus incluyen poner en práctica los talentos personales, los puntos fuertes, las habilidades y cualidades en lo que sobresale y especialmente cuando son reconocidas por el grupo de referencia. La necesidad de autorrealización queda satisfecha cuando se cumplen actividades para lo cual se está dotado, provocando un sentimiento de bienestar y serenidad en el individuo. Esta satisfacción se obtiene también con la meditación zen.
El individuo para adaptarse al medio ambiente, debe percibir y procesar la información, transformándola en una representación utilizable y explora cognitivamente en el cerebro, debe usar representaciones y debe recurrir a las adecuadas en el momento oportuno, ello supone un aprendizaje permanente. El uso de las representaciones y la forma de verlas dependerá también de la forma especial de ver el mundo de cada individuo, las circunstancias y del contexto, pero también del temperamento del individuo, su carácter y personalidad, todo esto corresponde a ciertos rasgos y configuraciones específicas del cerebro.
La primera fuente de información del individuo son sus sentidos, con lo cual capta los cambios en el entorno para tener una conducta adaptativa ecológica, en función a los recuerdos de los sucesos asociados a dichos cambios. El sistema sensorial del humano es esencialmente visual, aun cuando los índices auditivos/gustativos/táctiles y propioceptivos intervengan en la realidad. Una representación es un estado físico de las redes neuronales que contienen información sobre el objeto, suceso o concepto. La representación de un objeto incluye sus características visuales, sensoriales conexas y su identidad, su capacidad de acción o modo implícito de uso.
El aprendizaje en función al diseño, la aceptación ergonómica, la comprensión motriz del uso del producto proviene también de la corteza prefrontal de las neuronas espejo y su actividad que preceden a la persuasión.
Un recuerdo también es una representación física neuronal y proviene del hipocampo y esta sesgado por las cuestiones afectivas de las emociones controladas por amígdalas.
Las preferencias, juicios estéticos, sensación de novedad o familiaridad, nivel de identificación del interlocutor en donde el sujeto se ve afectado por una «valencia o etiqueta afectiva ya sea positiva o negativa”. Esta cognición automática cumple una función en el posicionamiento de una marca.
Lo que permite crear y consolidar actitudes estables y adaptativas es la experiencia entendida como una sucesión de pruebas personales que se corroboran con los resultados deseados.
Un consumidor aprende y asocia de una manera constante e implícita los estímulos comerciales, anuncios, marcas, logotipos, productos, empaques o empresa, junto con su valencia positiva o negativa, reforzando así una conducta de futura aceptación o rechazo.
Este aprendizaje puede ser explícito, es decir el consumidor busca información deliberadamente con conocimiento de causa o implícito en donde la etiqueta afectiva tendrá lugar sin que este consciente.
El recuerdo de una marca o de una oferta será «más fuerte» si existe sinergia entre el logotipo, más la marca y el tema auditivo».
El estado de ánimo o cambio afectivo por los que pasa el individuo y la emoción que es respuesta a ciertas experiencias tienen diferencias entre sí, la emoción por ejemplo es más fuerte y dura poco tiempo, proviene de un objeto, agente físico o mental y modulan y afectan las acciones. Un estado de ánimo positivo favorece el pensamiento holístico mediante conductas de curiosidad o acercamiento. Un estado negativo originará un procesamiento secuencial y analítico acompañado de conductas de evitación. En este caso solo el individuo busca las deficiencias.
La forma de modular el procesamiento de la información del consumidor consiste en generar un estado de ánimo positivo en el punto de venta, en un ambiente agradable tendremos un estado ánimo positivo originando menos reflexión, comparaciones o dudas en la elección de un artículo. Mientras que en un estado de ánimo negativo el consumidor formulará más preguntas, mostrará una actitud más desafiante, será más exigente y gastará menos que un consumidor afable.
Por lo anterior el punto de venta debe propiciar la atmósfera que genere ese estado de ánimo positivo mediante la iluminación, mobiliario, olores, música, espacios y otras propiedades del ambiente.
Las necesidades no satisfechas de un consumidor generan desequilibrios que se manifiestan en una emoción, llegue o no a la conciencia, generando un estado de ánimo positivo o negativo de acuerdo al nivel de equilibrio o desequilibrio.
Los deseos más complejos, entre ellos los sociales serán modulados por los rasgos de personalidad del individuo.
De acuerdo a los psicólogos la personalidad es lo que nos constituye como individuos, entre ellos la constancia y el dinamismo, que Allport en 1937 la definió como una organización dinámica, interna de sistemas psicofisiológicos que determina su adaptación especifica al ambiente».
En cambio, el temperamento contiene diferencias individuales biológicamente determinadas en las formas de conducirse, de reaccionar y en las tendencias emocionales. Representa una de las características más estables de nuestra vida. Por eso los rasgos de la personalidad se originan en la interacción entre las inclinaciones del temperamento y las restricciones tanto cognitivas como sociales.
Existen varias pruebas de personalidad, la más famosa es la del inventario de personalidad que abarca cinco grandes dimensiones llamada NEO que son: apertura mental, auto conciencia, neurotismo o estabilidad emocional, extroversión y afabilidad. Se ha estudiado y cada una de estas dimensiones, tiene una expresión en un área del cerebro como, por ejemplo, la extroversión está asociada al tamaño de la corteza orbitofrontal medial (que procesa la información vinculada a un premio.)
Aparte de los factores internos que influyen en el consumidor en sus reflexiones y decisiones, también influyen sus congéneres y los nexos con el entorno más o menos propicio a los objetivos que se fije el consumidor.
En cuanto a intercambios entre los individuos intervienen muchos conocimientos implícitos, estén o no conscientes de ellos, Peck y Childers demostraron que a menudo las compras impulsivas indican la necesidad que sienten las personas de tocar el producto exhibido en la tienda. Apple Store utiliza este mecanismo y permite en sus tiendas la posibilidad de tocar los productos.
El juego de miradas entre individuos y su descodificación inmediata e implícita modulan la comprensión de las intenciones del interlocutor. La naturaleza de la mirada confiere al objeto un valor afectivo y una fuerza de atracción.
Los signos implícitos de la emoción, expresión facial, pronunciación o entonación, constituyen una importante fuente de información para interpretar el estado de ánimo del interlocutor, así como su percepción del ambiente inmediato.
La pertenencia a un grupo, comunidad o cultura influye en los individuos, entre ellos el respeto a los valores, tradiciones o ideas compartidas por el grupo. Las norman dictarán sus decisiones finales o por lo menos influirán en ellas.
La psicología del ambiente estudia cómo y en qué aspectos los lugares donde se encuentre el individuo influyen en sus conocimientos y conductas. El efecto del ambiente es esencialmente afectivo, capaz a su vez de influir en los procesos cognitivos de evaluación, de aprecio y de decisión y estos dictarán la administración sensorial del punto de venta.
Las conductas del consumidor son extremadamente variables y dependen de factores internos y externos; es posible clasificarlos en racionales planificados, improvisados e incluso compulsivos.
En las compras de mayor trascendencia como una casa un auto o un electrodoméstico mayor, el consumidor se esfuerza por tomar la «mejor decisión», por evitar errores graves y aprovechar al máximo el resultado juzgado positivo que le procurará satisfacción más o menos duradera. La compra supone cierta «racionalidad» es decir tiene elementos materiales, objetivos que permiten maximizar la utilidad escogida.
Antonio Damasio demostró que una decisión no alcanza el nivel óptimo si las estructuras límbicas de la amígdala, el hipotálamo y el hipocampo que influyen en la emoción y la valencia emocional no intervienen para entrar en acción.
Es necesario e importante hacer notar que el consumidor no conoce todas las ofertas disponibles, ni tiene una idea exhaustiva de los precios y calidades de todos los productos en el mercado, por lo que debe optimizar su decisión a el campo de restricciones al cual está sometido. Además, su capacidad de reflexión, análisis y síntesis es limitada, al igual que su racionalidad.
Escoger en un estante una marca conocida requiere menos esfuerzo cognitivo que otra menos conocida o apreciada. de ahí la importancia del posicionamiento del producto en la mente de los consumidores.
Las decisiones de compra se ven influidas también por el grupo social al cual pertenece el individuo, también por el contexto del momento.
Buena parte de las percepciones, gustos y reacciones emocionales se basan en mecanismos genéticamente heredados como lo demuestran las neurociencias y la genética.