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El Descubrimiento de Clientes

Notas sobre esta actividad crucial que se debe realizar en una empresa en la etapa de la infancia, dirigida a fundadores de una Startup, (emprendedores)

Del libro Startup Owner’s Manual, ( Manual del Dueño de una nueva empresa) de Bob Dorf y Steve Blank.

Tiempo de lectura: 11 minutos.

Cuando estás desarrollando el proyecto de una nueva empresa  (Startup), tienes la idea de un producto nuevo o un servicio, después del diseño básico y antes de empezar a gastar dinero, es de suma importancia considerar los siguientes conceptos del Modelo de Desarrollo de Clientes para poder llagar a una empresa, viable, escalable, repetible y rentable.

Los fundadores tendrán una clara idea de lo que quieren vender y el problema o necesidad que desean resolver, pero ¿es realmente un problema para el cliente potencial? Será necesario revisar todos los supuestos e hipótesis para ver si estos se convertirán en hechos. Por lo que es necesario salir a la calle a comprobar los supuestos. Entre ellos se encuentran los siguientes:

  1. ¿Hemos identificado claramente el problema que queremos resolver?
  2. ¿Nuestro producto satisface este problema o necesidad del cliente?
  3. De ser así, ¿tenemos un modelo de negocio que es viable, rentable, escalable y repetible?
  4. ¿Hemos aprendido lo suficiente como para salir a la calle a vender?

El proceso es que los fundadores salgan a la calle a comprobar las hipótesis y supuestos del proyecto. La meta número 1 del descubrimiento de clientes se resume en lo siguiente: comprobar en hechos las hipótesis iniciales de los fundadores acerca de su Mercado y sus clientes.

Los hechos están fuera de la oficina, donde están los clientes.

El segundo objetivo es diseñar un producto para unos pocos, no para todos.

El proceso busca la alineación problema-solución  la pregunta es ¿Hemos encontrado un problema que mucha gente desea que sea resuelto por nosotros? ¿Y nuestra solución la resuelve de manera convincente?

¿La propuesta de valor del producto de la nueva empresa (startup) concuerda con el segmento de clientes objetivo?

Nota: Alineación problema-solución y alineación producto-mercado son equivalentes en este post.

Definir las funcionalidades del producto

La tarea es localizar un grupo reducido de clientes que sean predicadores tempranos a los que el autor llama Evangelistas tempranos(earlyevangelist), estos comparten las siguientes características:

a) Tienen un problema.

b) Saben que tienen un problema.

c) El problema es tan doloroso que han armado apresuradamente una solución personal.

d) Han destinado o pueden conseguir rápidamente dinero presupuestado para la compra de una solución.

Estos últimos son los candidatos para ser los primeros compradores, nos darán retroalimentación  al usar el producto o servicio para hacer correcciones y ademas corren la voz.

Desarrolle primero un Producto Mínimo Viable (PMV)

Este es un producto para un pequeño grupo de clientes iniciales, en vez de un producto para el público en general, debe contener el grupo mínimo de funcionalidades, que le resuelvan la necesidad del cliente, otras funcionalidades adicionales seguro que no las desea el cliente inicial…

Al desarrollar las principales funcionalidades, resultado de la visión y experiencia de los fundadores de la empresa y de las necesidades básicas del los evangelistas tempranos del emprendimiento  será:  El producto mínimo viable.(PMV)

La meta es probar la comprensión del problema, diseñar para el cliente temprano (earlyevangelist), si ninguno cree que su solución PMV es suficiente, itere o pivote hasta que un número aceptable diga si. El PMV permite concentrarse en las funcionalidades más indispensables.

Poner el PMV delante del cliente con el fin de averiguar si se ha comprendido el problema del cliente suficientemente como para definir los elementos clave de la solución.Y determinar los atributos de calidad del producto o servicio y el rango de sus tolerancias aceptables

Use el Business Model Canvas como cuadro de mando del descubrimiento de clientes. (Modelo de Negocio tipo Lienzo)

 

Es un diagrama que ilustra cómo se propone hacer dinero en la empresa.

El Canvas (lienzo), representa a cualquier empresa en 9 bloques describiendo detalladamente los socios, el producto, los clientes, los canales de distribución , los métodos para creación de demanda, los modelos de ingresos, los recursos, las actividades y la estructura de los costos de la empresa.

En esta fase se elabora un resumen de una o dos páginas sobre lo siguiente:

  • Tamaño del Mercado: ¿Que tan grande es la oportunidad?
  • Propuesta de valor, primera parte: El producto, sus ventajas y el producto mínimo viable y sus caracteristicas.
  • Segmentos de clientes: ¿Quién es el cliente y cual es el problema que resuelve el producto?
  • Canales de distribución: ¿Cómo se va a distribuir y vender el producto?
  • Relaciones con los clientes: ¿Cómo se creará la demanda?
  • Recursos clave: Proveedores, productos básicos o demás elementos clave esenciales del negocio.
  • Fuentes de ingresos: Fuentes de ingresos, utilidades y tamaño.

Sobre el lienzo colocado en una pared se lleva el récord  de las 9 areas, dibujelas como una imagen congelada del proyecto del negocio, emplea al liezo  o Canvas como cuadro de mando, que se actualiza para reflejar cualquier prueba, modificación, pivoteo o interacción, resaltando solo los cambios con referencia a la semana anterior, se pueden usar pequeños papeles autoadheribles como los post-it con la notas mas recientes y poder ver el estatus de cada una de las 9 áreas.

La filosofía del descubrimiento de clientes se puede resumir así:

El saber si hay alineación producto-Mercado encontrando a los clientes tempranos para un producto minimo viable (earlyevangelists) comprendiendo sus necesidades, verificando que el producto mínimo viable resuelve el problema y que ellos están deseosos de pagar para que se resuelva, y si no emplear la retroalimentación casi continúa con el cliente para impulsar por igual ajustes frecuentes y ágiles en el Modelo de negocio.

A medida que se completan el desarrollo de tres elementos iniciales a colocar en el lienzo:

  1. Elementos principales del Modelo de negocio.
  2. Hipótesis o supuestos que tenemos para cada elemento  de los 9 del Modelo de negocio como: ¿por qué compran nuestro producto?, ¿qué funcionalidades desearán?
  3. Una capa de la descripción esquematizada de las pruebas clave por desarrollar, ver si son aprobadas o no aprobadas al enfrentarse frente a frente con el cliente y usar su retroalimentación para convertir los supuestos, en hechos.

El descubrimiento de clientes tiene 4 fases:

Fase 1. – Estructura la visión de los fundadores en las 9 partes del Modelo de Negicio  en el lienzo que servira de para el control de modificaciones  hasta encontrar los optimos (Business Model Canvas)  en el producto, clientes, canales, creación de demanda, modelo de ingresos, socios, recursos, actividades y estructura de costos.

Después se escribe el resumen en una página de cada una de las hipótesis, incluyendo la lista de experimentos o pruebas que deberá realizar para probar o refutar cada una.

Fase 2. Se realizan experimentos para comprobar hipótesis o refutarlas, se mide el tamaño del problema y cuán grande puede llegar a ser.

Convertir las hipótesis en hechos o descartarlas por nuevas hipótesis. Ahí se conocerá más a fondo el negocio, el flujo de trabajo, la organización y las necesidades del producto de los clientes. Asi como los atributos de calidad del producto.

Fase 3. Se prueba “La solución”, presentando a los clientes la propuesta de valor (producto mínimo viable PMV y se fijan de precios de venta competitivos).

Fase 4. Se evalúan los resultados de los experimentos que se han realizado y verifica lo siguiente:

  • Que haya comprendido los problemas y pasiones de los clientes.
  • Que haya confirmado que la propuesta de valor resuelve problemas y necesidades del cliente, quien es el que pagará.
  • Que haya determinado que hay volumen considerable de clientes para el producto.
  • Que usted se ha  convencido de que los ingresos resultantes producirán un negocio rentable.(recomendable un 25 % de cashflow o ingereso promedio por venta).

Luego de haber validado el Modelo de negocio y las funcionalidades del producto se decide si se ha aprendido lo suficiente como para salir a la calle y tratar de vender su producto a unos pocos visionarios o si debe volver a los clientes para aprender un poco más.

Solamente si tiene éxito en esta etapa se puede proceder con la validación de clientes.

Camino hacia la revelación del Modelo de desarrollo de clientes

El Modelo de desarrollo de clientes está diseñado para resolver los 9 problemas de desarrollo en una empresa en etapa temprana, diseñados en cuatro pasos fáciles de entender, los primeros dos describen la búsqueda del Modelo de negocio, los pasos 3 y 4 ejecutan el Modelo que ha sido desarrollado, probado y comprobado  los pasos uno y dos.

El descubrimiento de clientes captura la visión de los fundadores y la convierte en una serie de hipótesis de negocio. Luego desarrolla el plan para evaluar las reacciones de los clientes a esas hipótesis y los convierte en hechos.

La validación de clientes comprueba si el Modelo de negocio resultante es rentable, repetible y escalable . En caso contrario se debe regresar al descubrimiento de clientes.

La creación de clientes es la parte inicial de la ejecución, crea la demanda en los usuarios finales y la dirige hacia el canal de ventas para escalar el negocio.

La creación de empresa es la transición que hace una organización de una nueva empresa naciente startup a una empresa formal, enfocada en ejecutar un modelo de negocio validado.

Si funcionan bien engranados, estos cuatro pasos sirven de apoyo para para todos los elementos de las actividades del negocio de la startup.

Las startups pasan por ciclos a lo largo de los Cuatro pasos del desarrollo de clientes hasta que alcanzan la velocidad de escape…

“Las startups son impredecibles habrá fracasos y se he echarán cosas a perder, antes de hacerlo todo bien.”

Retroceder juega un papel natural. Valioso para el aprendizaje y el descubrimiento hasta alcanzar la velocidad de escape.

La filosofía de echarlo a perder está bien. Además, hay que planificar y aprender a partir del error como alma de ese proceso.

Cada uno de los cuatro pasos tiene una señal de Paro en cada uno de ellos, es para evaluar si realmente ha alcanzado la velocidad de escape.

Paso 1. Descubrimiento de clientes: involucrarse con los clientes para comprobar cada hipótesis, obtener conocimientos, a partir de la retroalimentación, conocer a fondo sus problemas, las funcionalidades del producto que ellos consideran resolverán esos problemas y el proceso en la empresa de los clientes para recomendar, aprobar, y comprar dichos productos. Se necesita esa información para crear un producto exitoso.

Incluye dos fases: La primera prueba la percepción del problema por parte del cliente y su necesidad de resolverlo. ¿El producto correcto provocará cantidades significativas de clientes que la compren?

La segunda fase muestra a los clientes el producto mínimo viable por primera vez, garantizando que resuelve el problema de manera lo suficientemente elegante como para persuadir a muchos clientes de que lo compren. Cuando los clientes confirman entusiasmados la importancia del problema, así como la solución, el descubrimiento de clientes está completo.

Puede haber pivoteo. Habrá fallos, es una parte normal del proceso del startup.

Con frecuencia se hacen suposiciones equivocadas acerca del negocio sobre temas como estos:

           ¿Quiénes son sus clientes?

  • ¿Cuáles son los problemas que se desean resolver?
  • ¿Cuáles funcionalidades los resolverán?
  • ¿Cuánto pagaran los clientes por resolverlos?

Paso 2. Validación de clientes: La validación verifica que el negocio probado en el descubrimiento de clientes tiene un modelo de negocio repetible y escalable que puede ofrecer el volumen necesario para crear una empresa rentable.

Se examina la capacidad de escalar, en :

  • Producto
  • Adquisición de clientes
  • Fijación de precios
  • Actividades del canal de distribución y ventas

Pasó 3. Creación de clientes: Se construye sobre el éxito inicial de ventas de la empresa. Es en esta etapa en que la empresa pisa el acelerador; gasta dinero creando demanda en los usuarios finales con publicidad digital o similares y dirigiéndolos al canal de ventas.

Pasó 4. Creación de Empresa: La graduación es cuando existe un Modelo de negocio escalable y repetible, ya no más una organización temporal, sino una empresa en sí. Ahora la energía se dedica a la ejecución y pasa a la organización formal de ventas, mercadeo y desarrollo comercial.

Los nueve pecados capitales del Modelo de introducción de nuevos productos

Los siguientes nueve supuestos erróneos son los más perjudiciales para la mayoría de las startups:

  1. Suponer “que yo sé qué es lo que el cliente quiere”.

La firme creencia del fundador de que comprende quiénes serán los clientes, qué es lo que necesitan y cómo vendérselo es un error que se evita contactando clientes potenciales.

Considerar los supuestos como hechos y diseñar un producto y gastar dinero para fabricarlo, para llegar al envío a clientes, todo antes de haber hablado con uno de ellos.

Para tener éxito es necesario convertir los supuestos en hechos por lo que es necesario salir de la oficina hacia dónde están los clientes. Preguntando y cambiando aquellos que no lo son.

  1. Creer que conozco las funcionalidades del producto que necesitará el cliente:

Suponer que conocemos todas las funcionalidades que requiere el cliente y diseñar en base a esto, no se debe hacer. Corregir errores evitables después de su construcción, y reenvío del producto completo es un gasto de tiempo y dinero.

  1. Enfocarse en la fecha de lanzamiento.

Es necesario que la empresa naciente (startup) comprenda a quien le está vendiendo y porque lo van a comprar.

Los clientes no sólo vendrán por una buena ejecución de ingeniería. No dejarse llevar por las prisas, de directiva, socios externos, porque puede ser costoso.

  1. Hacer énfasis en la ejecución en vez de en la comprobación de hipótesis, prueba, aprendizaje e iteración.

Lo que se busca es aprender de los resultados de cada prueba, define la hipótesis y prueba de nuevo. Todo en búsqueda de un negocio repetible, escalable y rentable.

La habilidad de aprender de los pasos en falso es lo que  hace la diferencia en una startup exitosa.

  1. Los planes de negocio tradicionales no suponen prueba y error.

La junta directiva y la gerencia de un  nuevo emprendimiento (startup) deben hacer pruebas específicas sobre los resultados. En su larga lista de pruebas y experimentos para validar todos los componentes de su Modelo de negocio. Unos resultados saldrían bien otros no y habrán de corregirse y tendrán un costo.

  1. Confundir los cargos organizacionales tradicionales con los que una startup debe tener

Las startups deben de acoger a aquella extraña raza conocida como emprendedores. Que está ansioso de encontrar un Modelo de negocio  rentable, repetible y escalable. La organización formal viene despues.

  1. LasVentas y  el mercadeo requieren de un plan bien estructurado, para ser exitoso.
  2. Suponer que se tiene éxito conduce a un escalamiento prematuro que puede ser costoso.

Generalmente contratando gente sin tener un grupo de clientes.

El escalamiento prematuro tiene consecuencias funestas.

  1. La administración por crisis conduce a una espiral de la muerte.

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