El éxito de Apple es clave en una especie de meta-escasez. Es posible que venda millones de iPods, Iphones, Apple Watches, pero con toda probabilidad puede racionalmente costearse…Y eso es exactamente lo que quiere Apple; En El primer trimestre de 2015 el Iphone representó el 18% de la producción mundial de smartphones, pero también el 92% de los beneficios de la industria.
Es marketing de lujo ¿Cómo logras comunicar con elegancia a los amigos y extraños , independientemente donde estés, que tus competencias, tu ADN y su extracción social te hacen estar dentro del 1%? Es fácil llevar contigo un Iphone.
Las marcas de lujo desde Porche hasta Prada tienen 5 atributos en común: un fundador icónico; la maestría artesanal, la integración vertical, un alcance global y un precio premium. Analicemos cada uno de esos factores más a profundidad.
1.- El Fundador Icónico.
Nada es más eficaz para conseguir que una marca le sirva a la gente como medio de expresarse que la personificación constante de dicha marca en un individuo especialmente su fundador. Los CEO van y vienen pero los fundadores son para siempre. Siendo un adolecente pobre en la década de 1830, Lois Vuitton camino casi quinientos kilómetros para llegar a Parisdescalzo. Se estableció como experto fabricante de cajas y en poco tiempo estaba fabricando exquisitos baules para la Reina de Francia y esposa de Napoleón III, Eugenia de Montijo.
Vuitton fue el prototipo del fundador icónico. Ademas vida llena de cautivadores altibajos, estos emprendedores cuentan con toda una serie habilidades propias de pertenecer más a un museo que a una tienda, El arte y la democratización del arte (la artesanía) constituyen el sostén de sus marcas estos fundadores generalmente provienen de la clase artesana y una edad temprana son bendecido (o malditos) con saber que lo que deben hacer con su vida es fabricar cosas bellas. Descubre que tu mirada se hace más intensa y tu resolución más determinada porque eres el tipo de que va vestido de Brunello Cucinelli. Es la razón por la que los artesanos han producido más riqueza que cualquier otro segmento en la historia moderna. Hay quienes piensan que el lujo es lo contrario a la pobreza. No lo es. ES lo contrario a la vulgaridad dijo Coco Chanel.
Para comprender el poder de Steve Jobs como icono de la innovación hay que considerar lo siguiente: la muerte, como el caso de Elvis Presley a los cuarenta años cuando cantaba en Las Vegas con sus pantalones blancos de campana. La muerte salva al icono del juicio inevitable de la existencia cotidiana incluida la vejez y eleva a la persona a nivel de leyenda.
No importa que en la vida real, el fundador icónico sea un imbécil y el caso de Apple lo demuestra, el culto al héroe en torno a Steve Jobs como si se tratara de un dios. Y parece que no era buena persona y como padre dejó mucho que desear, fue capaz de renegar de su propia sangre negándose a pagar la manutención de su hija biológica aunque en aquel entonces ya valia varios cientos de millones de dólares. También parece haber mentido ante los investigadores del gobierno sobre su programa de Stock Options de Apple.
Sin embargo, cuando Steve Jobs murió, el mundo se puso de luto. Esto marcó la edificación del fundador icónico que pasó del este llanto a la veneración. Desde entonces la marca de Apple se ha hecho más brillante aunque pienso que en el mudo necesitas mejores padres que se levanten temprano , vestir a sus hijos , los alimenten y los lleven a la escuela y sienten una pasión irracional por el bienestar de los mismos . Lo que el mundo necesita en los hogares son más padres comprometidos no un maldito teléfono.
2.- Maestría Artesanal.
El lenguaje del lujo del que habla Apple es la simplicidad, la sofisticación máxima. Superficies de color hueso, lineas horizontales para que los ordenadores parecieran mas pequeños, hastael Ipod con mil canciones en tu bolsillo, la simolecida es una obsecion ppara Apple.
Cuando la interacción con un objeto causa placer se refuerza la lealtad a la marca. La rueda táctil de Ipod era elegante y (lúdica) al mismo tiempo. El Iphone introdujo las pantallas táctiles. Apple eligió el aluminio para las carcasas del Powerbook porque era más ligero que la mayoría de los materiales, permite construir un cuerpo más delgado y ofrece una mayor conductividad técnica. Y tiene un aspecto exclusivo y de primera calidad .
Como decía un primer anuncio de Imac la tecnología de Apple es sencillamente increíble e increíblemente sencilla.
Así es como Apple crea, uno detrás de otro, productos que se convierten en iconos, tan sencillos, inevitables que no podría existir alternativa racional.
La psicología cognitiva ha demostrado que los objetos atractivos nos hacen sentir bien, lo que a su vez nos da ayor resiliencia ante los retos creativos.
3.- Integración vertical.
Steve Jobs contrató a Mickey Drexler el creador de las exclusivas tiendas GAP que en 20 años incrementó las ventas de la empresa GAP por tres hasta los 16,000 millones de dólares en 2005.
Steve Jobs metió a Drexler en el consejo directivo de Apple en 1999 y dos años más tarde Apple inauguró su primera tienda física en Tysons Corner en Virginia.Las tiendas eran más deslumbrantes que las tiendas de GAP.
Es evidente que las tiendas cambiaron toda la industria de la tecnología e hicieron avanzar a Apple como una empresa de lujo… Si el Iphone impulsó las acciones de Apple como una empresa de lujo , impulsó las acciones de Apple , las tiendas impulsaron la marca y los márgenes de beneficio. En un paseo por la quinta avenida o en los Campos Elíseos de París podrás ver tiendas de Vuiton, Cartier, Hermes y Apple. Son canales cautivos.
Las tiendas Apple vende casi cinco mil dólares por metro cuadrado. La número dos es una tienda de alimentación que está un 50% por detrás. Lo que definió el éxito de Apple no fue el Iphone, sino la tienda Apple.
4.- Global
Los ricos y millonarios son el sector más homogéneo que cualquier otro grupo del mundo, los 400 hombres más ricos del mundo reunidos en una cumbre de inversión alternativa de JP Morgan gente procedente de todos los países y culturas que son sin embargo un mar de uniformidad. Todos ellos hablan el mismo idioma (literal y figuradamente) llevando Hermes, Cartier o Rolex , tienen hijos estudiando en Universidades del Ivy League y se van de vacaciones a una villa en la costa de Italia, Francia o en la Isla de San Bartolomé. La élite global es un arcoiris del mismo color.
La razón por la que las marcas de lujo les resulta que a sus pares del mercado de nasas atravesar las barreras geográficas.
Los minoristas como Walmart o Carrefour, necesitan contratar un etnógrafo que les guíe en el mercado local. Pero las marcas de lujo como Apple definen su propio universo. La consistencia icónica de la marca se logra a través de unos elementos clave de diseño: voglio, un cubo o un cilindro como entrada, a menudo una escalera transparente patentada por Jobs, espacios abiertos, interiores minimalistas, el inventario no se muestra en la tienda ( los productos se sacan uno a uno al efectuar la compra). Las 492 tiendas ubicadas en distintos centro comerciales exclusivo de dies y ocho países atraen a un millón de adoradores cada día. En 2015 el Magic Kingdom de Disney World atrajo solo a solo veinte millones y medio de personas.
Apple tiene una cadena de suministro global desde China, Japón, Estados Unidos con inmensos contratistas y después hacia las tiendas Apple tanto físicas como online. Y a la vez los miles de millones en ganancias que se obtienen de sus productos que siguen tortuosas rutas hacia paraísos fiscales en especial Irlanda.
El resultado son ganancias colosales y márgenes de beneficios propios del sector de lujo, pero a escala de un producto de bajo coste Apple es una de las firmas más rentables de la historia pero evita las molestias impositivas de Estados Unidos.
5.- Precio Premium.
El precio más alto es seguro es signo de calidad y exclusividad yades los primeros días de Apple Computer, Jibs había declarados suadmiracion por HP y su compromiso de crear el mejor producto, en particular las calculadoras y luego cobrarles un alto precio a los ingenieros que estaban desesperados por adquirirlos. Así que Apple justifica su precio más alto por su software y una interfaz de usuario intuitiva y tiene apps de productividad.
Adquirir un artículo de lujo despierta una emoción, un aumento de la serotonina que acompaña a la felicidad a éxito. La decisión de pagar más un precio más alto surge del impulso primitivo y ancestral de la parte interior del cuerpo incluso cuando el cerebro insiste en lo racional.
Por otro lado los cincuenta y un mil millones de dólares que van a parar a manos de Apple a muchas otras marcas pero a las marcas platino como Porsche o Bruno Coccinelle. Sus clientes pueden permitírselo todo , no tienen necesidad de elegir.
La decisión de Steve Jobs de hacer la transición de una empresa de tecnología a una marca de lujo es una de las consecuencias más grandes y creadoras de valor de la historia del mundo empresarial.
De los cuatro jinetes , creo yo Apple es de largo el que más tiene los mejores genes y creo que yo, de ver el XXII Apple es única empresa que al menos por ahora, ha prosperado en la posterior a su fundador y el equipo de dirección original.
¿Qué podría ser lo siguiente?
Si nos fijamos en los cuatro jinetes veremos que cada uno empezó en un negocio distinto. Apple era una máquina, Google un buscador, Amazon una tienda y Facebook una red social. En los primeros días parecían no competir entre sí. Pero entonces los cuatro gigantes se han metido inexorablemente en el territorio de los otros . Ahora compiten en varios frentes y mercados como la música, los libros, las películas, las redes sociales, los teléfonos móviles o últimamente en vehículos autónomos. Pero Apple sigue siendo la única que se destaca como marca de lujo. Esa diferencia supone una ventaja competitiva.
Apple cuenta probablemente con los fosos más profundos que cualquier empresa del mundo y su estatus como marca de lujo contribuirá a su longevidad. Mientras que las otras tres compañías, los leones Alfa de la sabana competitiva de alta tecnología se enfrentan aún a una muerte temprana, solo Apple tiene el potencial de engañar a la muerte.
Dejar huella en el Universo.
El cóctel de productos de bajo coste y precios Premium ha dejado a Apple con un montón de efectivo en sus manos que es myor que el PIB anual de Dinamarca, el mercado bursátil Ruso, y toda la capitalización de mercado de Boeing, Airbus y Nike juntos. ¿Tiene Apple la obligación de gastarse ese efectivo en algún momento?¿ Y si es asi, en que?
Mi sugerencia es que Apple debería lanzar la mayor Universidad gratuita del mundo.
El mercado de la educación parece preparado para que llegue a su disrupción y me refiero a al estado de madurez que está punto de caerse del árbol.
La vulnerabilidad de un sector va en función al aumento de los precios en función a la inflación y del crecimiento subyacente de la productividad y la innovación. La teoría que debo de hacer con la tecnología cada vez mejor a un precio más barato. La educación por su parte ha permanecido inalterada durante 50 años , pero sus precios han aumentado más rápido que incluso los seguros médicos.
Con una inflación plana del 200% desde 1980 al 2010 el costo de la matrícula ha aumentado el 1,000%.
Una clase para 120 jóvenes en la Universidad de New York supone setenta mil dólares por clase y setecientos veinte mil dólares en matrícula normalmente financiada con deuda.
El 80% de los hijos de las familias estadounidenses que forman el quintil de mayores ingresos asisten a la Universidad mientras que solo el 8% de los que se encuentran en el quintil más bajo..
Apple podría revertir esa situación . Con una marca arraigada en la educación y una reserva de efectivo que le permitirían comprar la Khan Academy y también campus físicos.
El foco debería estar en la creatividad, diseño, humanidades, arte, periodismo, artes liberales y hacia el ámbito de las ciencias , Tecnología, ingeniería y matemáticas. El futuro pertenece a la clase creativa que es capaz de ver la forma, la función y las personas como algo más bello e inspirador con la con la tecnología como facilitador.
Un elemento clave sería dar la vuelta al modelo de negocio de la educación, eliminar las matrículas y cobrar a las empresas reclutadoras, pues los estudiantes están sin dinero y las empresas que los fichas están forradas.
Harvard podría fomentar la misma disrupción (pueden permitírselo) sin embargo adolecen del mismo mal que padecemos todos los académicos la búsqueda del prestigio sobre el bienestar social. Es como si un refugio para personas sin hogar se enorgulleciera del número de personas que rechazan.
Apple cuenta con el efectivo , la marca, las competencias y la apertura de mercado como para dejar realmente su huella en el Universo o Podrían limitarse a crear una pantalla mejor para su próximo teléfono.
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