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El antecedente principal de la historia de la publicidad y marketing de Estados Unidos es la vida de fama y fortuna de David Ogilvy con sus grandes contribuciones con un método y una filosofía para generar la publicidad. Británico, poco convencional, hizo de las costumbres americanas su fuente de vida, creo una de las más exitosas empresas de publicidad en 1948 combinando la investigación, los datos y hechos duros sobre los productos y su autopromoción personal.
Los anuncios creados por su firma, ampliamente imitados y las teorías que los respalda ayudaron a cambiarle la cara a la publicidad, ya retirado en 1983 publicó su obra magna Ogilvy y la Publicidad que se utiliza como libro de texto universitario.
Trabajando para la organización del Dr. George Gallup, se hizo experto en evaluaciones científicas sobre opiniones públicas. Su innovación consistió en hacer de la desapasionada ciencia de la opinión popular un factor incidente en la publicidad industria que se pensaba se gobernaba más por las emociones que por los hechos.
Ogilvy no sólo se valía de frases pegajosas o imágenes simples, empleaba más bien hechos crudos y fríos de los productos.
Acumuló estadísticas para determinar el estilo y contenido de sus anuncios y creo fórmulas interesantes mediante las cuales determinaba la combinación ideal de imagen y texto.
Sus campañas tuvieron gran aceptación por la demostración de que los hechos pueden traducirse en un factor de ventas. Demostró que los montajes basados en investigación seria, presentados con gracia y colocados cuidadosamente elegidos, pueden tener más efecto que el bombardeo publicitario sin dirección.
Los inicios de David Ogilvy
Su padre, académico de profesión, se dedicó por algún tiempo como corredor de bolsa hasta que quedó en bancarrota después de la Primera Guerra Mundial, pero pudo enviar a su hijo al Christ Church College de la Universidad de Oxford. Sin terminar, se fue a vivir a París en donde trabajó como asistente del chef del Hotel Majestic. Se aburrió y regresó a Inglaterra a vender cocinas Aga, una nueva marca de hornos institucionales, con gran éxito al grado que la empresa le pidió que elaborara un manual para la fuerza de ventas repleto de datos duros y estrategias de ventas según el tipo de cliente el cual fue un éxito.
Una copia de este manual lo envió a Su hermano Francis que en esas fechas era administrador de la empresa Mather & Crowther quien lo contrató inmediatamente. Durante tres años, disfrutó de las comodidades de la juventud urbana y empezó a desarrollar sus teorías sobre publicidad.
Durante una presentación en M&C planteó sus tesis principales:
- «Cada palabra del texto es valiosa»,
- «Las cifras concretas deben substituirse por grandes exigencias»,
- «Los clichés deben darle paso a los hechos» y
- «Las exhortaciones vacías a ofertas atractivas».
Estas se convertirían en pilares que lo llevaron a ser uno de los hombres de mayor éxito publicitario del siglo XX.
Deseoso de aprender la cultura americana, se mudó a Nueva York con la ayuda de su hermano y así pudo mantener su alto nivel de vida estableciendo buenos contactos mientras estudiaba publicidad en la Universidad de Princeton.
Ansioso por expandir sus conocimientos sobre hábitos de consumo americanos, consiguió emplearse en la organización del Dr. George Gallup el gran teórico de las encuestas modernas cuya compañía estaba en Nueva Jersey. Aunque solo le pagaban $40.00 dólares a la semana, la experiencia fue invaluable.
Ogilvy aprendió que las preferencias de los consumidores podían vaticinarse mediante sus respuestas a preguntas cuidadosamente elaboradas, aprendiendo así mucho sobre los gustos de los norteamericanos.
Al estallar la Segunda Guerra Mundial, se retiró de Gallup y se puso a trabajar para la inteligencia inglesa en Washington DC. Al término de la Guerra intentó ser agricultor y granjero en una comunidad Amish, pero desistió parque no satisfacía sus inquietudes urbanas y cosmopolitas.
Emprendiendo Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather
Regresando a Nueva York a los 38 años y sin muchas credenciales para emplearse en el negocio de la publicidad y mercadotecnia, inició su negocio con solo $6,000.00 dólares, sin clientes, sin anuncios que enseñar y sin experiencia en la publicidad estadounidense. Sin embargo, estaba convencido de que su experiencia en Gallup era el entrenamiento teórico adecuado, había leído todos los libros sobre publicidad y creía tener el conocimiento de lo que determinaba el éxito o fracaso de los anuncios.
Una vez más, su hermano intervino y convenció a sus socios de ayudar a David con $45,000.00 dólares, así también enroló a la empresa SH Benson Ltd. para aportar otros $45,000.00 dólares de capital de riesgo compartido. En 1948 la empresa Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather abrió sus puertas. Desde el segundo día de operaciones se propuso obtener las cuentas de publicidad de General Foods, Bristol Mayers, Campbell Soup, Lever Brothers y Shell Oil.
Con la ayuda de sus contactos en Londres consiguió clientes pequeños como la Cerveza Guinness y Vajillas Wedgwood quienes solo gastaban $40,000.00 dólares al año. En esa época competía con 3,000 empresas pequeñas de publicidad y la demanda era baja por lo que la empresa se empezó a descapitalizar hasta que el tío de uno de los socios (Hewitt), quien era J.P. Morgan, les prestó $100,000.00 dólares sin garantía y les consiguió un contrato por 3 millones de dólares con Sun Oil. Entonces ahora sí estaban en el negocio de la publicidad americana.
Uno de sus clientes leyenda de la empresa fue la fabricante de camisas C. F. Hathaway que competía con Arrow, que invertía 2 millones de dólares en publicidad. Ogilvy ideó el hombre del parche en un ojo que vestía camisas Hathaway en todo tipo de situaciones.
Con su experiencia en Gallup sabía por ejemplo que para 1940 la fotografía era más llamativa que los dibujos elaborados y que darle un carácter de «cuento» al anuncio llamaba mucho más la atención y despertaban curiosidad. La campaña del hombre Hathaway se convirtió en un clásico de la publicidad y fue ampliamente imitada. Hacia 1953 tenía ya cuentas por 53 millones de dólares.
Otra historia de campaña publicitaria exitosa fue la utilizada para promover a Puerto Rico, que puede decirse es la única campaña que ha cambiado la imagen de un país.
En 1955 para la campaña de Schweppes convirtió al comandante Edward Whitehead, que era el representante de la empresa en Norteamérica, en una estrella de los anuncios publicitarios con carácter de «cuento» en cada anuncio, aumentando un 500% las ventas.
Por su estilo y gustos personales, nunca le gustó el área administrativa del negocio, se concentró en el área creativa en donde estaba su fortaleza, lo administrativo lo delegó exitosamente con profesionales capacitados, el siguiente gran éxito fue la campaña de café Maxwell House con el lema de «bueno hasta la última gota». Estos triunfos le facilitaron el camino para seguir obteniendo más clientes.
Acumuló más y más experiencia, afinando sus teorías, por ejemplo, de hacer siempre al producto el héroe del anuncio, o aclarar que el consumidor no es un bruto, es una ama de casa y quiere toda la información posible.
Otra campaña exitosa fue la del fabricante de autos Rolls-Royce del cual estudio todas las especificaciones técnicas, los hechos concretos y salió solo en dos periódicos con un inicio de página que decía «A 100 kilómetros por hora en este Rolls-Royce el ruido más fuerte es su reloj eléctrico». Tuvo tremendo éxito, bien escrito con datos duros y hechos, resultó una especie de modelo para futuros trabajos.
Obtuvo más adelante las cuentas de American Express y Shell Oil y las trabajo con métodos cada vez más científicos, basándose en hechos y descubrió que hacer investigaciones antes de redactar los textos podía orientar a los clientes aún para el diseño del producto final, con el objeto de maximizar las ventas, que era su compromiso final.
Éxito de la firma de Ogilvy
Para 1963 su firma ya tenía contratos por 55 millones de dólares, con solo diecinueve clientes, en esa época escribió su libro «Confesiones de un publicista» que llegó a vender 800,000 copias en doce idiomas diferentes y lo convirtió en una celebridad. En este libro escribe 15 reglas para ser un buen cliente y su filosofía de la publicidad. Pensaba que la publicidad se podía hacer con la precisión de una turbina de avión.
En 1965 los contratos eran por $120 millones de dólares de los cuales el 59% estaban en Estados Unidos, el 28% en Inglaterra y el resto en otros países de Europa Occidental. Ya para 1976 los contratos eran por $800 millones de dólares con un total de ingresos por $120 millones. En 1984, American Express invertía $70 millones en publicidad anual. Para 1981 la empresa había crecido tanto que contaba con $1,700 millones de dólares en contratos con 160 clientes en 35 países.
Los cambios desde sus inicios en la publicidad a la fecha habían sido mayúsculos ya que de colocar publicidad en solo periódicos y revistas, había crecido a colocar anuncios en cientos de canales televisivos, de estaciones radiofónicas, en anuncios espectaculares en las calles, en revistas especializadas de todo tipo y aún en el ciberespacio.
En esta era de la mercadotecnia digital y del neuromarketing las reglas han cambiado, pero de alguna forma son una consecuencia de lo que David Ogilvy ayudó a crear.
Mi conclusión
La aplicación de encuestas previas, cuidadosa e inteligentemente diseñadas para formular la publicidad basada en hechos duros, utilizando la creatividad para contar historias sobre el producto fueron las aportaciones principales de David Ogilvy.
Su “compromiso con los clientes de aumentar las ventas como meta final» y su frase «Los anuncios pueden producirse con la exactitud de una turbina de avión» quedan en mi memoria.
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