Parte III. Del libro de Bernard Roullet y Olivier Droulers
Leer Parte II: Estrategia y Decisiones Encarnadas.
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Las 4P creadas por Jerome McCarthy en 1960
En esta mezcla intervienen la oferta, en dos aspectos; el diseño y la marca, así como los precios, la definición de canales de distribución, la comunicación con el consumidor con su finalidad última: La persuasión.
La marca
Los estudios de imagenología muestran en el proceso de decisión de una marca se activan preferentemente las áreas que intervienen en el control de las emociones. La marca tiene una sola finalidad, indicar la calidad de los productos que apoya y su constante finalidad de mejorarla. La lealtad a una marca es una consecuencia que incluye a su vez las emociones, el yo y la recuperación de recuerdos asociados con una disminución de los mecanismos de decisión basados en el racionamiento producto del vínculo afectivo entre marca y consumidor.
La marca puede ser descrita en un modelo de personalidad psicológica que abarca cinco dimensiones, sinceridad, dinamismo, competencia, refinamiento y fortaleza, también puede ser sana, audaz, inteligente, sofisticada, encantadora y fuerte.
Las marcas de lujo son un mundo aparte, con el lujo el consumidor se dirige a otros para proclamar y afirmar su personalidad, dar a conocer su estatus y mostrar su éxito. Se ha descubierto que dichas marcas son motivadas en el 55% de los casos por el placer personal, 23% por favorecer el sentido de pertenencia a un grupo exclusivo y 10% por reafirmar un estatus. Así pues, el lujo no es ostentoso es más bien egoísta.
Diseño de producto y grafica
Cuando se trata de determinar conceptos de diseño, su evaluación y juicios de fealdad o belleza, el método Neurocientífico encuentra terreno propicio porque de otra forma no es fácil examinar varios temas como la apreciación de formas innovadoras, fiscalización de la atención en determinado objeto o simbolismo de las formas ya que son conceptos poco accesibles a la conciencia y difíciles de verbalizar.
Los juicios estéticos positivos se relacionan con la activación de la amígdala derecha mientras que los negativos activan el área sensomotriz de la cisura de Rolando.
Atención al empaque
En la encuesta francesa de hábitos de consumidores (PPPAI) se revela que el 70% de las decisiones de compra se toman en el lugar de la venta, por lo que la posición en los estantes es uno de los factores importantes para llamar la atención. Siempre abra mejores ventas de los productos que están arriba en estante de la tienda que de los que están la parte inferior.
Comprar o no comprar: ¿Que recibo a cambio de mi dinero?
La compra es resultado de las evaluaciones que aplican al consumidor al producto y a su precio. Se decide cuándo el precio le parezca justo, el placer de poseer el producto versus el malestar de pagar el precio del producto.
Los gustos y los colores
El color influye en los conocimientos y conductas, porque afectan la fisiología, el aprendizaje asociativo y la educación y la educación o exposición cultural.
Está también implicado con la percepción del precio. Un punto de venta en colores de onda corta como azules recibirá mejores evaluaciones concernientes al surtido, entrega, niveles, de precio y diversidad de opciones.
Percepción del tiempo
El tiempo es un dato físico cuyo procesamiento depende de los individuos y se altera ante diversos factores: fisiología del sujeto y su nivel de actividad psíquica, estado emocional, nivel de carga cognitiva instantánea y de activación originada por variables situacionales.
Para un individuo absorto en una actividad el tiempo transcurre rápidamente, mientras que una espera sin actividad psíquica o en situaciones de ansiedad de algunos individuos, el tiempo se siente que pasa lentamente.
Política de comunicación
La imagenología del cerebro permite comprender los procesos de percepción en donde están involucradas las neuronas espejo. Hoy la publicidad toma en cuenta la importancia de las emociones, «el estado no emocional» no existe, las emociones afectan la percepción, la cognición, los procesos de decisión están siempre modulados por un estado cognitivo, pero mucho más por un estado emotivo o emocional.
Está demostrado que el mejor funcionamiento de la razón no alcanza el nivel óptimo sin el refuerzo de la emoción. Los publicistas han integrado a las emociones a su «fuerza persuasiva”.
El papel de las emociones en la memorización
Los individuos recuerdan mejor los extractos emocionales que los neutrales, participa la amígdala en la formación de recuerdos emocionales de largo plazo y la publicidad emocional es más recordada que la informativa.
El hallazgo de encontrar la existencia y funcionamiento de las neuronas espejo en tanto que se ha descubierto que manipular el producto en la publicidad tiene un efecto de mejor memorización y de que la influencia de un personaje famoso o experto puede incrementar las ventas.
Mis Conclusiones
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La neurociencia seguirá en el futuro apoyando a la mercadotecnia como neuromarketing para la optimización de las ofertas que cumplan de mejor manera las expectativas materiales, de estilo de vida, morales y socialmente aceptadas de los consumidores.
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El neuromarketing desde el punto de vista científico apagado en la biología del cerebro humano permitirá seguir estudiando las necesidades del individuo, conocer sus gustos saludables y tratar de satisfacerlos en la mejor forma posible, en la calidad y cantidad a precios competitivos.
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Las decisiones estratégicas para posicionar una marca y un producto seguirán optimizándose en la medida en que las investigaciones neurocientíficas comprendan mejor los detalles finos del funcionamiento del cerebro ante una gran variedad de estímulos que permitan correlacionar y predecir actitudes en función a los estímulos presentados para diferentes tipologías de consumidores. Esto llevará a seleccionar los mejores métodos de persuasión éticos y socialmente útiles. La vista panorámica que nos dan los dos autores a mí me gustó mucho por la cantidad de detalles finos que tienen en el libro sobre el funcionamiento del cerebro ante diferentes estímulos.