Del libro de Al Ries y Jack Trout
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Debido a que vivimos en una sociedad sobrecomunicada, estamos saturados de información y, si queremos estar presentes en el mercado, hay que abrirnos espacio en la mente del cliente prospecto cuando queremos llegar a él.
El posicionamiento comienza con el producto, servicio o persona que se desea posicionar. No es lo que se hace con ellos sino como se posicionan en la mente del cliente prospecto. Aprovechando lo que ya está en su mente. Para ello es necesario practicar la segmentación tomando en cuenta los siguientes ideas:
La gente común no tolera que le digan que está equivocada.
Es necesario simplificar el mensaje si se pretende dejar una impresión permanente.
En el ámbito de la comunicación, «más es menos».
La manera más fácil de llegar a la mente es: Ser el primero en nuestra categoría.
Es mejor ser el primero que el mejor.
La mente rechaza lo que no puede computar, solo acepta lo que corresponde a su estado de información actual. La mente ve lo que desea ver y saborea lo que quiere saborear.
Para un producto excepcionalmente nuevo es mejor decir, lo que no es; para que se entienda, Henry Ford dijo para el Ford T: carruaje sin caballos.
En cada persona, en su mente, existe una escalera mental en donde en el escalón más alto, está el líder de la categoría de producto, en el siguiente el que sigue, y el resto sucesivamente, etc.
Un ejemplo en cereales: el primer escalón podría ser Kellogg’s, después Nestlé, y después Quaker. En equipo deportivo Nike, Adidas y Reebok. Por lo que no hay que olvidar la posición de la competencia.
No enfrente las percepciones con los hechos, las emociones siempre ganarán.
El liderazgo es ser el primero entre los mejores. Ganar la batalla de ventas en el primer año significa ganarla durante décadas. Los líderes de Mercado pueden hacer lo que quieran, son invulnerables a largo plazo. Deben, sin embargo ser flexibles y cubrirse contra lo inesperado, reaccionando agresivamente antes de que la competencia se establezca en la mente de sus clientes.
Lo que puede destronar a el líder pueden ser los cambios tecnológicos o de gustos por lo que es necesario estar al corriente a nivel global.
Al final de cuentas el objetivo es el de disfrutar el mejor nivel de ganancias en el largo plazo y que sea más amplio que el de la competencia.
Alcanzar la cumbre es difícil, pero es fácil mantenerse ahí. Encontrar el nicho implica innovación. Siempre es recomendable evitar el nicho de los precios bajos.
El que busca ser bueno para todos, no es bueno para nadie. Los ojos de cliente prospecto ven lo que quieren ver. La respuesta no está en el paladar sino en el cerebro.
El mensaje debe ser simple y fácil de recordar: nombres como iPad, Microsoft, Kleenex, Scribe, Adidas, Nike, etc.
A veces es necesario mencionar el nombre de la competencia si se requiere propiciar una evaluación estratégica.
El sector de comunicaciones es como el chisme, se alimenta de las malas noticias.
El Nombre del producto, servicio o persona, es lo que pisa el escalón de la escalera de la mente del cliente prospecto por lo que escogerlo bien es muy importante.
El cerebro funciona con lenguaje, es decir, con el elemento auditivo. Pensamos en palabras y entre mayor es el diccionario de palabras de salida y de entrada de una persona, esta puede tener pensamientos más complejos. Las palabras también describen imágenes.
Las compañías exitosas se olvidan del pasado y se posicionan de cara al futuro .
Hay que tener en cuenta que el consumidor y el fabricante ven las cosas diferentes por su posición en la perspectiva de negocios. El cliente quiere un producto «excelente» al comprar y el fabricante maximizar ganancias y la supervivencia en el largo plazo, al vender.
El logro máximo del posicionamiento es que nuestro producto o servicio se convierta en algo genérico (Kleenex, iPad).
Cuando los clientes quedan bien impresionados siempre estarán poniendo en mejor posición ese producto que el de la competencia.
En una sociedad sobrecomunicada, la única esperanza es una idea simple. La confusión es el enemigo. La simplicidad es el santo grial. Hay que tratar de buscar lo obvio.
En un anuncio de un producto, predomina lo visual; en el de un servicio, lo verbal.
Se recomienda enganchar el vagón a una estrella. Trabajando con ingenio, con optimistas y emprendedores.
Ningún ejército del mundo puede detener a una idea a la que le ha llegado su hora .
Nunca le temas al conflicto cuando es necesario. Define claramente tus objetivos sociales, económicos, de posición, de poder y defiéndelos.
El mejor jinete no gana todas las carreras, las gana el que tiene el mejor caballo. Siempre es mejor ser especialista, que hombre orquesta. Es mejor darle la vuelta a un obstáculo que pasarle por encima.
La mente del cliente prospecto está definida por sus motivaciones, prejuicios, género, edad, información previa, necesidades actuales y futuras. Siempre será necesario identificar cuando son valiosas las palabras y cuando las imágenes.
El lenguaje es la moneda de la mente. Para pensar manipulamos palabras. Utilizando adecuadamente las palabras es posible influir en el proceso de pensamiento.
Muchas veces es útil el concepto de mezclado o polinizacion, de diferentes ideas para la innovación o solución de problemas.
La historia de la ciencia es de quienes han encontrado soluciones simples a problemas complejos y los comunican con humildad.
Mi conclusión del mensaje de Al Ries y Jack Trout es que:
Para mantener una posición exitosa de un producto o servicio en la mente del cliente prospecto es necesario mantener en equilibrio dos aspectos: una posición única en la escalera de la mente del cliente basado en la innovación constante, para ser el primero y estar siempre bien preparado a reaccionar en el mercado para ofrecer un amplio atractivo en el largo plazo.